INTERVIU MARKETINGPORTAL: Oamenii trebuie sa uite ca li se vinde ceva

David Yale este si autorul de carti de specialitate in domeniul publicitatii si marketing-ului, lucrand acum la o carte care va fi publicata in martie 2012, Money-Making Marketing Secrets of a Direct Mail Master in the Internet Age (Secrete de marketing acre-ti aduc bani din campaniile pe e-mail in era internetului, n.r.). 

 

Avand clienti pe trei continente, promotiile lui Yale au fost traduse in germana, franceza, olandeza si japoneza. Promotiile pe care le-a creat pentru campanii prin posta, prin e-mail si pe internet le-a adus clientilor sai profituri de milioane si milioane de dolari.

 

Este acum directorul propriei companii de publicitate David R. Yale, Direct Marketer LLC in New York.

 

 

 

David Yale: Daca spui "da" si ai o atitudine pozitiva, vinzi mai mult decat daca spui "nu" si esti negativist. Dar, uneori, si "nu" isi are rolul lui. De exemplu, atunci cand stabilim un termen limita pentru un raspuns si cand ii informam pe potentialii clienti ca, dupa atingerea acestuia, totul este prea tarziu. Sau cand stabilim ca un program, un seminar sau o conferinta are o perioada limitata dedicata inscrierilor si, odata depasita aceasta data, nu mai sunt locuri disponibile. 

 

David Yale: Sunt de parere ca media publicitare vor continua sa creasca si sa se diversifice. Pentru ca tehnologia se dezvolta atat de rapid, lumea publicitatii in 2013 va include media pe care nici nu le putem concepe acum. Cred insa ca publicitatea pe hartie va face intotdeauna parte din acest mix. Royal Mail din Marea Britanie a facut niste cercetari care au demonstrat ca publicitatea prin posta este perceputa ca fiind mai reala si genereaza mai multe emotii decat campaniile online pe email. Si, din moment ce emotiile sunt esentiale daca vrem sa vindem, campaniile prin posta si cele prin bannere sau print-uri sunt mai eficiente decat omoloagele lor online. Problema este ca promotiile pe suport de hartie sunt atat de scumpe. De aceea, este esential ca oamenii din marketing sa invete cum sa le aduca la un grad maximum de eficienta. De exemplu, un artificiu simplu adaugat unui pachet promotional trimis prin posta poate dubla raspunsul, in conditiile in care nici nu trebuie sa platim mai mult de 90 RON pe 1.000 de pachete trimise. Despre astfel de tehnici este vorba in noua mea carte, Money-Making Marketing Secrets of a Direct Mail Master in the Internet Age. Si cred ca publicitatea este foarte departe de telepatie. Ziua in care ni se vor putea implanta direct ganduri in minte va fi debutul unei noi si foarte triste ere.

 

 

David Yale: In mod evident exista o legatura! Peste 90 de ani, strategii de marketing direct au construit o baza de cunostinte despre vanzarea directa pe baza a sute de mii de teste. Aceleasi principii de vanzare se aplica acum online. De exemplu, daca vrem sa maximizam raspunsul, trebuie sa avem o oferta puternica, ademenitoare. Poate credeti ca "salvati 50% cand cumparati doua produse" este acelasi lucru cu "plateste unul si primesti unul gratuit". Dar, chiar daca preturile sunt aceleasi, rezultatele nu sunt. Testele au demonstrat ca "plateste unul si primesti unul gratuit" a obtinut rezultate mult mai bune. Ofertele puternice functioneaza si  in social media. Un alt exemplu implica emotiile. Maestrii vanzarilor si specialistii in marketing direct stiu ca, daca apasam butonul emotiilor, in special cel al fricii, lacomiei si sperantei, reusim sa vindem. Si aceleasi emotii pot constitui un instrument solid in social media. 

 

Cat despre social media, da, am unele rezerve. Pentru ca prea multi oameni „noi” de marketing folosesc social media pentru a acumula „like”-uri si fani, fara a analiza impactul real. Twitter, de exemplu, poate consuma foarte mult timp. Trebuie calculat costul acelui timp si inclus in ROI. Acest calcul este, mult prea des, trecut cu vederea. 

 

Pe de alta parta, primul mea functie de comunicator a fost in relatii cu publicul. Asa ca apreciez importanta perceptiei publice asupra unei companii sau marci. Si chiar cred ca social media este un instrument generos pentru relationarea cu publicul. Dar profesionistii in acest domeniu trebuie sa masoare impactul eforturilor si sa incerce sa relationeze cu ROI. Numai cand si specialistii in marketing-ul pe social media vor face la fel aceasta disciplina se va maturiza.

 

Ironia este ca, intrebati daca promotiile prin posta sunt "irelevante si demodate", 53% dintre britanicii cu varste intre 18 si 24 de ani au spus ca "cel mai adesea" o scrisoare sau o felicitare primite prin posta i-au trimis catre un site. [http://www.internetretailing.net/2011/08/low-tech-approaches-reap-highest-online-rewards-survey/]. Iar un studiu efectuat de Posta SUA arata ca acei consumatori care au primit un catalog prin posta au cheltuit cu 28% mai multi bani pe site-ul unui comerciant decat cei care nu au primit cataloage. Pe de alta parte, am auzit de la clienti ca se testeaza promotiile prin e-mail prima data, ca apoi, daca acestea functioneaza, sa creeze pachete promotionale prin posta. Rezultatele pe care le obtin prin promotiile pe e-mail sunt o sursa credibila care prezice rezultatele pachetelor prin posta. Asadar, da! Online-ul si offline-ul pot colabora. [http://www.marketingvox.com/a-multichannel-strategy-can-goose-catalog-sales-048039/]

 

David Yale: Depinde daca oamenii din marketing sunt in masura sa cuantifice performantele in vanzari pe Facebook. Daca da si mai si gasesc principiile care ajuta profitul, Facebook are un viitor. Dar poate aparea o noua problema. Daca prea multa publicitate alunga utilizatorii Facebook (exista dovezi ca asta se intampla deja), atunci acesta va deveni un mediu fara audienta. Google+ este inca in testari, deci nu putem spune inca cat de bine se va descurca in publicitate.

 

 

David Yale: cand cineva cauta un produs pentru propria afacere, atunci apeleaza ;a un motor de cautare. Dar frazele pe care le tasteaza s-ar putea sa nu fie cele la care ne asteptam. Daca paginile noastre nu au cuvintele „magice”, pierdem trafic. Trebuie sa ne asiguram si ca metatag-urile contin cuvinte cheie. Cum stim care sunt aceste cuvinte vrajite? In primul rand, ne ducem la site-urile competitorilor. Pentru fiecare pagina in parte, mergem sa vizualizam sursa paginii. Si, cu ajutorul tastelor Control-F, cautam "meta", "title" si "keywords". Asa vom afla cuvintele cheie folosite de competitori. In plus, trebuie sa folosim Google Analytics, care este gratuit, pentru a verifica frazele cele mai populare folosite de oameni pentru a va vizita site-ul. Trebuie sa ne asiguram ca cele care sunt in top apar pe toate paginile relevante.

 

 

David Yale: In SUA, un segment masiv al pietei este "verde". In Europa, segmentul este si mai important. Dar, cel putin in SUA, exista un recul puternic al ecologiei. Exista chiar si o miscare care vrea sa anuleze standardele de eficienta energetica a becurilor. Asa ca marketing-ul are doua optiuni. Poate sa testeze prin eliminare mesajele verzi fata de cele neecologice, pentru a vedea care abordare primeste mai multe comenzi si genereaza mai multa valoare pentru consumatori. Sau, si  mai bine, putem imparti lista de clienti in verzi si nonverzi si sa cream mesaje diferite pentru fiecare categorie in parte.

 

 

David Yale: Desi trebuie sa limitam aploarea povestilor folosite in marketing - online sau offline – la numai cateva paragrafe, important este sa-l retinem pe potentialul client imediat.si apoi sa-i mentinem atentia treaza. Oamenii citesc pagini de vanzare lungi doar daca acestea sunt convingatoare (asta s-a testat de nenumarate ori). Caracterul atractiv vine adeseori din lucrurile pe care nu le includem sau pe care le includem. Dar cel mai important lucru al spunerii povestii este ca oamenii sa uite ca le vindem ceva. Pentru a-si lasa garda jos. Si asa reducem rezistenta la zero. Ati auzit povestea lanternei magice a mamei? Aceasta a vandut multe baghete magice de indepartare a durerii, care semanau cu o lanterna, si, da, a fost o promotie online. Promotia nu are decat patru paragrafe scurte, aruncandu-se direct asupra beneficiilor.

 

 

David Yale: Interesanta intrebare. Chiar azi am citit despre un sistem de online tracking ce nu poate fi oprit, chiar daca dezactivam cookies si alegem setari de confidentialitate. Da nastere multor controverse, chiar daca identifica comportamente de masa, si nu date personale. Industria marketing-ului direct trebuie sa-si educe constant consumatorii in privinta beneficiilot sistemului de tracking care ajuta la furnizarea de reclame care-i intereseaza pe oameni direct. Acesta ar trebui sa fie responsabilitatea principala a asociatiilot de marketing din fiecare tara.

 

Dar aceasta este doar un tip de personalizare. Celalalt foloseste liste sau baze de date pentru a personaliza un e-mail sau o scrisoare. Putem sa cream iluzia ca stim foarte multe despre un potential client, folosind doar informatii ca numele strazii sau al orasului. Uneori, aceste trucuri, cresc rata de raspuns. Dar ne si putem impusca singuri in picior daca dam impresia de "spionare". Asa ca, asemeni multor altor situatii, trebuie sa luam decizia corecta. Sa presupunem ca am creat o promotie personalizata extrem de profitabila: 1.500 de comenzi, dar am si primit sase sau opt plangeri, dupa ce am trimis 25.000 de pachete prin posta. Ascultam de cei care s-au plans sau de cele 1.500 de comenzi? Daca plangerile nu au o baza legala, eu as zice ca acesta campanie este un succes. Campaniile de marketing importante sunt adesea controversate. 

 

*Marketing verde - un concept vechi la nivel international, aparut in Statele Unite ale Americii la sfarsitul anilor ’80, inceputul anilor ‘90 si relativ nou pe pia?a locala. Conceptul presupune promovarea de produse cu caracteristici ecologice. Conform defini?iei Asocia?iei Americane de Marketing, marketingul verde este marketingul produselor care se presupune ca sunt sigure din punctul de vedere al protectiei mediului inconjurator.