Cand publicitatea imbratiseaza adevarul. Campania Dove Real Beauty 

In publicitate, frumusetea era un concept restrictiv, cu dimensiuni ideale: 90/60/90, iar femeia o creatura stralucitoare, apetisanta, desavarsita. Asta pana cand Dove a spus nu, femeia nu este asa. Femeia reala are curbe, cute, ani. Nu este impecabila si nici perfecta. Are profunzimi dincolo de infatisare si nu poate fi redusa la aceasta din urma. Apoi a luat toate aceste atribute si le-a pus, la propriu, pe tapet, in incercarea de a spulbera mituri cu care s-a lucrat ani de-a randul.

O lege a advertisingului spune sa te folosesti de evidenta in activitatile de promovare, iar Unilever, compania care detine brandul Dove, s-a supus acesteia intr-o maniera neasteptata, creand Real Beauty, deopotriva campanie, concept si slogan.

Premisa de la care a plecat campania – creatie a renumitei agentii de publicitate Ogilvy&Mather – a fost tocmai acceptarea evidentei: nu toate femeile sunt manechine, dar asta nu le face mai putin frumoase. De fapt, scanteia care a aprins fitilul a fost rezultatul socant al unui studiu realizat de companie, potrivit caruia doar 2% dintre femei se considera frumoase. Dove si-a propus sa schimbe acest lucru, redandu-le increderea in sine.

Coborata de pe podium, din reviste ori billboard-uri femeia devine ea insasi, naturala si imperfecta. Si tocmai pe aceasta naturalete a mizat campania Real Beauty, exploatand-o cu maiestire, intr-o maniera care a lasat lumea cu gura cascata.

Femeia reala a devenit centrul universului publicitar al Dove, iar imaginea ei a fost surprinsa in cadre veritabile de catre John Rankin Waddell, un artist cunoscut pentru pasiunea sa de a fotografia deopotriva vedete si oameni obisnuiti. Pentru campania Real Beauty, s-au perindat prin fata obiectivului femei de toate varstele, culorile si dimensiunile, imbracate doar in lenjerie intima ori de-a dreptul nud. Imaginile rezultate sunt dezarmante, ilustrand o frumusete debarasata de orice tipare, atipica, variabila, surprinzatoare si cuprinzatoare. Imperfectiunile trupului au fost estompate nu cu Photoshop, ci cu un zambet cuceritor si o sclipire a privirii care da masura increderii in sine. Modelele Dove Real Beauty au calcat in picioare toate etaloanele modei, fie ca este vorba despre varsta (au pozat chiar si femei peste 80 ani), greutate ori proportia trupului.  

Afisele, print-urile si spoturile campaniei au mers insa mai departe, asezand alaturi de femeia reala, intrebari reale, menite sa puna pe ganduri, sa intrige, sa starneasca dezbateri: Oare frumusetea inseamna sa fii la fel ca toti ceilalti? Sau sa ai cupele pline? Oare frumusetea incape doar in haine marimea 36? Va accepta vreodata societatea ca si batranetea este frumoasa?

Raspunsul a venit din lumea intreaga, de la cele 5 milioane de persoane care s-au alaturat campaniei si a fost sintetizat in: We see beauty all around us (Vedem frumusetea in tot ce ne inconjoara). Proiectul a avut un succes urias, fiind premiat in cadrul Cannes Lions International Festival of Creativity din 2007.

Dove a incetat astfel sa mai vanda femeilor iluzii, spunandu-le doar atat: sa se ingrijeasca si sa se bucure de ele, exact asa cum sunt. Iar pentru a demonstra ca-i pasa cu adevarat, a creat un fond special prin care sprijina organizatiile nonguvernamentale si proiectele fundamentate pe valorile promovate de companie. A realizat un studiu privind impactul frumusetii distorsionate asupra unor probleme de sanatate, precum anorexia, si a creat o campanie similara, dedicata exclusiv adolescentelor.

Dove Real Beauty n-ar fi singura campanie care a socat, care a incercat ceva diferit, iesit din comun. Ea se evidentiaza totusi intre celelalte pentru ca s-a folosit tocmai de acest obisnuit pentru a crea neobisnuitul. Si iata ca, dupa 7 ani de la lansare, Dove Real Beauty merge mai departe, cioplind cu tot mai mult sarg la mitul femeii perfecte, in spatele careia stau de fapt cure de slabire draconice, machiaj excesiv si retusuri computerizate.