Cumparatorii adora sa fie pacaliti (a se citi vrajiti)

In acest caz, cum va explicati lesinaturile de profituri obtinute de retailerul american JC Penney al carui CEO s-a hotarat sa nu mai dea mana cu industria magitoare a preturilor psihologice si a cupoanelor? In primul trimestru au pierdut 163 de milioane.

Esecul ar fi putu fi prevenit daca sefii de la JC Penney ar fi fost familiarizati cu strategia care-i face pe cumparatori sa se desparta senini de banii lor.
 

Trucurile de fixare a preturilor pe care le acceptam tacit

Americanii vorbesc de strategia de „shrouding”, adica de invaluirea preturilor sub straturi de scumpire, ieftinire, costuri suplimentare, pentru a-i face pe consumatori sa plateasca cat mai mult, in timp ce-i face sa creada ca obtin cea mai buna oferta.

Sa luam un exemplu relevant: contul in banca. Sa zicem ca deschideti un cont in banca “gratuit”. Cel mai probabil, nu luati in considerare taxa de ATM (cand scoateti bani de la bancomatul altei banci) si toate comisioanele mentionate cu litere mici in subsolul contractului. Si nu e vorba doar de produsele financiare. Ati cumparat o imprimanta. Sunt sigura ca nu v-ati gandit si la cat va va costa sa incarcati cartusul. Camasi de matase? Ganditi-va la tarifele de la curatatorie. Bilete low-cost? Luati in calcul taxa de bagaje, taxa de aeroport etc.

 

Sunt doua categorii de preturi „invaluite”: cele evitabile (minibarul, spre exemplu) si cele de neevitat.

Unde a gresit JC Penney

Incercand sa le ofere consumatorilor cele mai oneste preturi, retailerul american a presupus (sau sperat) ca acestia ii vor aprecia efortul si etica si vor da buzna in magazinele sale. Nimic mai gresit.

Sunt trei motive principale pentru esec:

 

1. Capitalismul

Functionam cu totii intr-un sistem capitalist in care consumatorii si retailerii joaca un elaborat joc in care cel care castiga ramane cu banii. Si ne place. Nu vrem sa stam pe margine, nici daca ceilalti concurenti (in acest caz retailerul) vrea sa anunte un armistitiu. Daca o companie incearca sa-l educe pe consumator, dezvaluindu-i trucurile caruia ii cade victima, acesta se indreapta spre alt retailer, unde, folosind ceea ce stie, poate “castiga”.

2. Discriminare de pret

JC Penney a abandonat discriminarea de pret, care le permite retailerilor sa ia bani de la cumparatorii care au mai mult timp decat bani (si aduna cupoane) si de la cei care au mai multi bani decat timp (care platesc pretul afisat si nu negociaza). 

3. Ancorare

Sa-ti iei o fusta de 50 RON, ieftinita de la 200 RON este un gest care confera mult mai multa satisfactie decat simpla cumparare a unei fuste oarecare de 50 RON. Acesta este conceptul ancorarii: prezentand pretul mai mare, vanzatorii ii notifica pe consumatori ca, indiferent de cat cheltuiesc, fac o mare afacere. Cu totii ii cadem victima. 

Ar putea vreodata sa functioneze preturile corecte?

NU, daca nu sunt aplicate de toate lumea. In calitate de consumatori suntem consteinti ca retailerii vor sa ne pacaleasca si comportamentul nostru rasplateste companiile care intra in joc. Caci, daca nu jucam, cum am putea castiga?!

Trebuie sa retinem ca e important totusi si cu cati bani mai ramanem in portofel. Asa castigam: pastrand cei mai multi bani in cont.