Marketingul emotional: Butoanele inimii si complicii din umbra

Strategiile de marketing cu cel mai mare succes sunt construite pe emotii, pe decizii pur sentimentale. Multi nu cumpara pentru ca le trebuie – uneori nici macar pentru ca le-ar fi de folos – ci pentru ca ravnesc. Rationamentul nu ar permite un astfel de comportament de consum, in schimb emotiile da. Ele nu cauta necesitatea, utilitatea extrinseca a produsului, ci activeaza structurile interioare, misca acele corzi sensibile care conduc in cele din urma la decizia de a achizitiona un bun sau altul. De altfel, stimulii emotionali sunt de 3.000 ori mai rapizi decat gandul rational. Cu alte cuvinte, viteza face diferenta! Viteza si impactul, pentru ca exista o predispozitie de a fi mai degraba atenti la trairi, decat la ganduri.

Inima cumpara inaintea clientului. Ea da imboldul, naste dorinta, iar mintea i se supune: creaza imaginea, previzualizeaza contextul, pune virtual in legatura consumatorul cu produsul. Ii place un ceas? Il va vedea mental la propria mana si va trai anticipativ bucuria admirarii sale.

Totusi, cumparatorul nu trebuie subestimat, nici tratat ca zapacit. In principiu, el stie ca nu are nevoie de multe dintre lucrurile care i se astern de dinainte, dar mai stie – dupa cum stiu si cei care le vand – ca si le doreste. Pentru ca ii plac, pentru ca ii soptesc suav (pe limba lui), pentru ca ii determina o stare de bien-être. Are el nevoie de 30 de perechi de pantofi? Nu. I-ar ajunge si trei. Are nevoie de un laptop nou? Nu, atata timp cat cel vechi functioneaza, iar activitatea sa nu cere resurse tehnologice suplimentare. Are nevoie de mobila noua? Nu, daca cea pe care o are inca mai poate servi scopului sau. Dar, de fapt, are nevoie de toate, pentru ca toate si fiecare in parte sunt expresia unei senzatii de confort psihologic care se instaleaza de indata ce ii apartin. Si tocmai aceasta este miza marketingului emotional.

Materia prima in vanzari nu este judecata, argumentul ori echilibrul rational. Daca ar fi, neobositele promenade prin magazine nu ar putea genera placere si nici nu ar fi un mod de loisir. In vanzari, rationamentul nu face decat sa trezeasca interesul pentru un produs sau altul. De restul se ocupa emotiile, pentru ca, nu-i asa, puse in balanta, povestea unui produs apasa mai tare pe taler decat caracteristicile sale. De aceea, marketing-ul emotional are intotdeauna un efect mai puternic decat acela centrat pe expuneri laborioase de specificatii si avantaje. Sa furi ochiul e facil, sa furi inima e cu totul altceva.

Se spune ca publicitatea manipuleaza. Adevarul este insa undeva la mijloc. In plus, are si complici: pe cei care cumpara. In fond, fiecare dintre ei cauta astfel sa-si "achizitioneze" placerea, sa-si satisfaca o nevoie sau propriul orgoliu, sa-si alunge mahnirea, sa-si tempereze teama, sa se faleasca, sa se iubeasca pe sine. Sintetic: sa traiasca... emotii. Care vand.