Cat conteaza publicitatea in afaceri? Ce spune legea randamentelor

In "Strategii pentru brandingul de succes", Hamish Pringle si Peter Field explica felul in care vanzarile sunt influentate de cheltuielile de marketing pe care compania le face.

Teza marketingului e urmatoarea: ceea ce obtii in termeni de crestere a cotei de piata are legatura cu ceea ce investesti in publicitate. Mai exact, explica acestia, atunci cand cota de piata publicitara (SOV = share of voice) este mai mica decat cota de piata a brandului (SOM = share of market), sanatatea brandului are de suferit. Legea randamentelor este astfel explicata in termeni cat mai clari.

Mai mult, daca exista acest raport, iar brandul nu e lider de piata, e foarte probabil ca acesta sa se afle in declin, iar daca nu se fac investitiile corespunzatoare in publicitate, afacerea isi mareste sansele de esec.

Tot Pringle si Field atrag atentia asupra unei greseli pe care o fac nenumarati manageri. Reducand cheltuielile de branding, "devii perimat". Ulterior, cand brandul e deja in declin din aceasta cauza, cheltuielile de marketing pot fi justificate si mai greu, fapt care ii face pe directori sa nu mai aprobe noi investitii in aceasta directie si sa trateze brandul ca pe "o vaca de muls".

Sfarsitul brandului e astfel asigurat, iar punctul de start al esecului a fost dat tocmai prin reducerea cheltuielilor de marketing.

Trebuie retinut si faptul ca, asa cum concluzioneaza cei doi autori, SOV trebuie sa depaseasca SOM cu 10 puncte procentuale pentru fiecare punct de crestere anuala a SOM pe care compania doreste sa o realizeze.

Studiile incluse in IPA Effective Awards duc la aceleasi realitati pe care autorii acestei carti le-au exploatand incercand sa demonstreze teza conform careia orice brand poate supravietui la nesfarsit daca aplica strategiile corecte.

Pulsul unei afaceri se mentine astfel la un nivel stabil atata vreme cat este tinut in viata de investitii constante si corecte in zona de publicitate. Pe langa acestea, nenumarate alte aspecte conditioneaza succesului unui brand, insa a reduce cheltuielile de marketing reprezinta, in cele mai multe cazuri, o greseala.