INTERVIU: Lucian Sonea, consultant marketing in sectorul auto si al produselor de lux: TV-ul este un mijloc SIGUR de promovare in Romania

V-ati propus sa construiti in Romania o cultura auto?

Da, mi-am dorit intotdeauna sa promovez in Romania o noua cultura auto si o noua viziune asupra mobilitatii in general si a securitatii rutiere in particular. De altfel, gasesc ca  notiunea de «loisir automobile» este inteleasa sau interpretata gresit de multi si acest lucru duce la evenimente tragice care ar putea fi evitate. Cu toate ca avem doi mari constructori auto in tara noastra si o oarecare traditie a automobilului si a sportului auto, suntem inca departe de a avea o cultura a autombilului in adevaratul sens al cuvantului. Aici Automobil Clubul Roman ar trebui sa intervina mai activ si sa lege parteneriate reale cu tarile europene, sa contribuie la toate aspectele legate de mobilitate, infrastructura, siguranta rutiera si sporturi auto.    

 

Cat timp ati fost director de marketing al unei companii din Romania importatoare de automobile de sport si lux, ati incercat sa faceti o radiografie psiho-sociologica a romanilor tocmai in scopul de a putea dezvolta o piata sustenabila de cumparatori si sustinatori? Cum ati gasit piata specifica acestor produse ? 

In ceea ce priveste comportamentul de consum, in 2010 am colaborat cu un cabinet international de consultanta in strategie din Paris - LEK Consulting si in cadrul unui studiu am identificat criterii diferite de alegere si cumparare a produselor (KPC) intre consumatorii din Europa de Est si cei din Vest.

Sa luam un exemplu: acolo unde est-europenii aleg produsele in functie de pretul vizibil initial (upfront price), vest-europenii calculeaza mai ales costul global al cumpararii si utilizarii produsului de-a lungul intregului ciclu de viata (lifecycle product cost). In Romania intalnim cu preponderenta prima categorie. 

In ceea ce priveste statisticile existente, mai multi straini, prezenti in Romania pentru diverse activitati profesionale, mi-au sesizat o oarecare diferenta intre statisticile publicate si informatiile anuntate de companii, pe de o parte si ceea ce ei au gasit in realitate, pe de alta parte. 

De aceea cred ca cel mai bine este sa diversifici sursele de informatie, sa incerci sa intelegi valoarea reala si marimea pietei dar si comportamentele de consum printr-o cercetare pertinenta. 

Ferrari este unul din singurele brand-uri de automobile care are propriul fan club. Nu este un simplu nume de brand, ci unul din simbolurile lumii moderne, civilizate. Cum ati mentinut fascinatia publicului cat timp ati fost marketing manager pentru acest brand?

Pe un asemenea segment trebuie aplicata cu adevarat o abordare noua, dinamica, moderna, la inaltimea brand-ului respectiv. Aici vorbim in principal de marketing relational. Trebuie construita si intretinuta cu clientul o relatie pe termen lung. Un astfel de client il castigi greu si il poti pierde foarte repede, de aceea orice detaliu conteaza. Trebuie sa dai dovada de disponibilitate deplina si de multa flexibilitate si reactivitate. 

Greseala care se poate face aici, este sa abordezi prea rapid registrul tranzactional, sa incerci sa vinzi acelui client produsele prea repede sau impotriva vointei sale sau sa il saturezi cu telefoane pentru a-i vinde ceva. 

Abordarea relationala prezinta un ROI mult mai bun pe termen lung, lucru care este esential pe un segment precum cel de lux in care rulajul se realizeaza cu un numar limitat de clienti. 

 

Ce tip de promovare preferati, advertising clasic sau word-of-mouth pe social media?

Ma intereseaza mult strategiile de marketing si promovare al companiilor in general si urmaresc tendintele in acest domeniu. Noile cai de promovare folosesc din ce in ce mai mult sfera digitala, in completarea advertising-ului clasic (presa scrisa, afisaj, TV, radio sau evenimente). Este adevarat ca suporturile print si-au pierdut din ponderea pe care o aveau, in detrimentul internetului. Tendinta este urmata si in domeniul PR-ului (ex. blog-urile). Insa partea de TV a ramas un mijloc sigur de promovare pentru ca audientele raman ridicate. 

In Romania, alegerea caii de promovare depinde mult de segmentul de piata si de publicul-tinta. Sunt inca multi consumatori potentiali care se afla in afara zonei de utilizare a social media (din propria alegere sau din diverse constrangeri). 

Despre «word of mouth» pe social media, abordarea este cu doua taisuri, deoarece ea se poate intoarce ca boomerang-ul. Trebuie sa fii foarte inventiv si sa calculezi bine in amont riscurile unei astfel de campanii. Este un challenge care, cred eu, merita asumat.

Dati-ne un exemplu de cat de eficient ati folosit instrumentele de marketing online. 

Sunt foarte pasionat de strategiile de promovare online si de proiectele start-up in general. Am descoperit de curand o noua aplicatie, importata din US, acolo unde totul este foarte avansat in materie de marketing online. Este vorba de instrumente puternice de analiza a profilului de consumatori, dupa preocupari sau pasiuni, care iti permite sa lansezi noi strategii si mecanisme de promovare bine tintite. 

 

Care sunt, in viziunea dumneavoastra, caracteristicile consumatorului roman de produse de lux? 

Vorbim de doua categorii: clientii ocazionali, care cumpara mai mult pe «impuls» sau din nevoia de recunostinta si consumatorii avizati. In a doua categorie intra cunoscatorii, cei care calatoresc mult in afara tarii si sunt la curent cu noile tendinte. De aceea, pentru a le vinde produsele trebuie sa fii foarte bine pregatit si la curent cu noutatile marcilor si produselor pe care le comercializezi dar si cu cele ale concurentei. 

 

Omul obisnuit, care sta cu ochii larg deschisi in fata produselor pe care le-ati promovat, stiind ca nu si le va permite niciodata, a intrat in vreun plan de engagement al dvs cat ati colaborat cu importatorul Ferrari in Romania ? 

In primul rand, niciodata nu trebuie sa spui niciodata (si este valabil pentru toti, posesori sau admiratori ai unui brand ca Ferrari). In al doilea rand, romanii au nevoie mai mult ca oricand de modele, de repere, de valori de reusita si de adevarate povesti de succes.

Povestea unui brand de masini sport precum Ferrari, a caror legenda continua prin angajamentul in Formula 1 si in marile competitii de automobile, inspira multi romani. Le poate, de asemenea, transmite spiritul de invingator al marcii si ambitia de a reusi.