​Studiu: Personalitatea consumatorilor influenteaza interactiunea cu brandurile si propagarea reclamelor

Retelele sociale au devenit o parte importanta din viata noastra chiar in masura in care pot influenta considerabil comportamentul consumatorilor. 

Conform datelor Statista, 5 miliarde de persoane utilizau retele de socializare in anul 2023, petrecand in medie peste 150 de minute zilnic pe aceste platforme. Iar cheltuielile companiilor pentru marketing in social media au crescut de la 97,5 miliarde de dolari in 2019 la 207,08 miliarde de dolari in 2023, cu o prognoza de 256 miliarde de dolari pana in 2028. 

Romania este printre tarile cu cel mai ridicat consum de social media in 2024, cu aproximativ 18 milioane de utilizatori de internet dintr-o populatie totala de 19 milioane, din care peste 17 milioane activi pe retelele sociale, in special pe Facebook.

Prin intermediul unei anchete sociologice si al unui experiment de marketing, cercetatorii UBB au analizat perceptiile, atitudinile si reactiile consumatorilor romani fata de mesajele brandurilor din cadrul retelelor sociale.

A fost analizat nivelul de implicare (engagement) al consumatorilor: 

• pasiv — prin vizionarea continutului, fara a interactiona
• activ — prin postarea de comentarii sau intrebari. 

Rezultatele studiului au aratat ca atat implicarea activa a consumatorilor, cat si cea pasiva cresc probabilitatea ca acestia sa devina ambasadori voluntari ai brandurilor in mediul online.

Cu cat expunerea la continut este mai frecventa cu atat creste probabilitatea ca utilizatorii sa promoveze ulterior brandurile in grupurile lor de prieteni virtuali. Daca aceasta expunere este dublata de interactiune efectiva, prin comentarii si conversatii in cadrul postarilor, reclama "din gura in gura" ulterioara se intensifica.

Potrivit cercetarii, efectele variaza in functie de extraversiunea consumatorilor. Astfel, persoanele extravertite sunt mai predispuse spre implicare activa, sa propage reclama ”din gura in gura” in mediul online. In schimb, introvertitii prefera consumul pasiv al continutului din social media. 

Interesant este ca in timp ce consumul activ stimuleaza mai mult extravertitii sa distribuie informatii despre branduri in cercurile lor de cunostinte, consumul pasiv determina mai multe recomandari online din partea introvertitilor.

Cum ar trebui adaptate strategiile de comunicare in social media

Rezultatele cercetarii subliniaza necesitatea brandurilor de a-si adapta strategiile de comunicare in social media in functie de profilurile psihografice ale consumatorilor. 

Astfel, pentru a genera reclama "din gura in gura" din partea consumatorilor introvertiti, brandurile ar trebui sa creeze continut mai elaborat, postarile sa fie mai detaliate, cu povesti inspirationale sau videoclipuri inregistrate, care sa nu presupuna interactiune imediata. 
De cealalta parte, pentru a transforma consumatorii extravertiti in promotori voluntari ai brandurilor in mediul online ar fi mai eficiente campanii de comunicare interactive, postari mai succinte, care sa invite la exprimarea opiniilor, sesiuni video live sau diverse concursuri care sa incurajeze implicarea activa si feedback-ul imediat.

Rezultatele studiului arata ca trasaturile de personalitate pot influenta comportamentul online, ceea ce inseamna ca brandurile ar trebui sa isi adapteze continutul in functie de publicul-tinta.

Cercetarea, realizata de prof. univ. Ovidiu Moisescu, conf. univ. Oana Gica, drd. Flavia Herle, drd. Ioana Dan si prof. univ. Marko Sarstedt, a fost publicata in revista "Psychology & Marketing" a editurii internationale Wiley.

Sursa foto: pexels.com