Cand programele de fidelizare nu mai functioneaza

Raspunsul la intrebare depinde de cat de bine se aliniaza programul la baza de clienti careia incearca sa-i vina in intampinare.

 

Un program de fidelizare ii recompenseaza pe clienti cu puncte, cupoane, vouchere sau alte tipuri de credite care pot fi folosite pentru a obtine reduceri sau produse gratuite. Programele de fidelizare sunt nelipsite din anumite domenii, cum ar fi calatoriile cu avionul, cumparaturile la supermarket, lanturile de restaurante fast-food sau retailerii de telefonie mobila. Problema consta in supralicitare. Anul trecut, numai in Statele Unite, cercetatorii au descoperit peste 2 miliarde de programe de fidelizare, ceea ce inseamna ca o familie obisnuita este inscrisa in aproximativ 18 astfel de programe.  

 

Programele de fidelizare costa. Si nu ne referim aici numai la recompensele in sine, ci si la povara administrativa, asa ca nu este iesit din comun ca managerii sa puna sub semnul intrebarii decizia de a le mai implementa. Evaluarea programului trebuie insa sa se bazeze pe doua chestiuni: in primul rand, in ce conditii un program de fidelizare va genera profit si, in al doilea rand, cat de valoroase sunt celelalte beneficii, inclusiv sansa de a obtine informatii despre nevoile si preferintele clientilor.

 

Un program de fidelizare poate creste direct loialitatea clientilor fata de un business, daca baza de clienti satisface doua criterii:

1. doar cativa clienti valorosi asigura fluidizarea unei mari parti din business si

2. nevoile clientilor  sunt relativ uniforme, ceea ce inseamna ca nu exista diferentiere la nivelul productiei.  

 

Cu alte cuvinte, a-i plati pe clienti pentru loialitatea lor va genera profit direct daca au nevoi similare, dar valori diferite. Industria transporturilor aeriene este exemplul perfect. In cazul unei companii aeriene, doar 1% dintre calatori genereaza mare parte din profituri si totusi clientii sunt relativ uniformi in ceea ce priveste nevoile lor. In afara de preferintele privind locul si tipul de mancare, clientii vor acelasi lucru: sa ajunga in siguranta de la punctul A la punctul B. Asa ca aceste companii pot profita direct de fidelizarea clientului, caci toate pot sa satisfaca acest deziderat.

 

Daca afacerea dumneavoastra nu este caracterizata de o baza de clienti similara, cu un procent mic de clienti valorosi care au nevoi relativ nediferentiate, atunci poate nu are sens sa incercati fidelizarea.

 

Ceea ce ne aduce la a doua chestiune: care sunt beneficiile directe ale unui program de fidelizare? Secretul este crearea unei baze de date privind nevoile si preferintele clientilor. Incurajandu-i pe acestia sa se identifice (pentru a primi ceva), puteti sa le monitorizati achizitiile si interactiunile si apoi sa folositi informatiile pentru a va customiza ofertele.

 

Strategia este insa utila atunci cand nu dispuneti de un mecanism integrat de conectare a achizitiilor clientilor cu identitatea lor si cand nevoile clientilor sunt foarte diverse. Retailing-ul de produse in supermarketuri este un bun exemplu. Pe rafturile unui supermarket exista zeci de mii de produse, dar intr-o casa gasim 1% dintre acestea, fiecare cumparator avand optiuni diferite de brand, marime, tip etc. Mai mult, daca oamenii nu se identifica la casa intr-o anumita maniera, nu exista nicio metoda practica de pastrare a unui registru privind achizitiile diferitelor persoane. Folosind un program de fidelizare pentru identificarea clientilor si monitorizarea tranzactiilor lor, retailerul poate compila suficiente date pentru a personaliza ofertele.

  

Tesco din Marea Britanie face exact ceea ce am spus mai sus. Folosind una dintre cele mai sofisticate baze de date despre clienti, Tesco a lansat un program de fidelizare, Clubcard, in 1995, iar acum trimite newslettere trimestriale catre 16 milioane de membri, folosind noua milioane de versiuni. Fiecare membru Clubcard primeste oferte si reduceri personalizate, compania laudandu-se cu o rata de intercatiune/ raspuns de 25%. Analistii estimeaza ca programul genereaza profit de peste 100 de milioane de lire sterline in fiecare an!

 

Asadar, daca doriti sa evitati cheltuirea inutila de bani cu fidelizarea, puneti-va cateva intrebari esentiale:

• Cat de mult va influenteaza afacerea 1% sau 2% dintre clientii dumneavoastra?

• Este posibil sa monitorizati achizitiile clientilor si in afara unui program de fidelizare?

• Au clientii dumneavoastra nevoi si preferinte diferite?

• Sunteti pregatit, la nivel organizational, sa abordati diferit clienti diferiti?