Care este valoarea clientului pe care nu-l ai?

Sa spunem ca esti un investitor care analizeaza doua companii, Afacerea A si Afacerea B, si incerci sa decizi care este cea mai valoroasa. Fiecare companie are 200.000 de mii de clienti, toti generand cam acelasi volum de vanzari si producand acelasi profit in fiecare an, cu tipare de retentie similare. Cu alte cuvinte, aceste afaceri sunt identice din punct de vedere financiar. Fiecare serveste acelasi numar de clienti si acestia au cam aceeasi lifetime value.

 

Dar Afacerea A are 800.00 de prospecti, in timp ce Afacerea B nu are niciunul. Care afacere valoreaza mai mult? Evident, Afacerea A. Afacerea cu prospecti este mai valoroasa. Cu cat?

 

Cel mai bun mod de a raspunde la intreare este de a decide valoarea care sa le fie atribuita fiecaruia din prospectii Afacerii A.

 

Daca lifetime value a unui client este egala cu valoarea neta prezenta a fluxului de cash atribuibil acelui client, atunci valoarea unui potential este aceeasi suma inmultita cu procentajul probabilitaii ca acel prospect sa devina client.

 

Sa facem raspunsul si mai explicit. Sa spunem ca deti o cota de 20% dintr-o piata totala de un milion de clienti actuali si prospecti. Asa ca 200.000 de clienti pe care ii ai reprezinta 20% din piata totala.

 

Si, pentru a mentine explicatia simpla, sa spunem ca in fiecare an pierzi 16% din acesti clienti, in timp ce atragi 4% din toti prospectii pe care nu-i ai. Aceasta inseamna ca afacerea va merge la fel, fara sa creasca, fara sa scada, pentru ca in fiecare an pierzi 32.000 de clienti actuali (16% din 200.000), in timp ce castigi 32.000 de clienti noi pentru a-i inlocui (4% din 800.000).

 

Sa mai facem o presupunere: sa specificam faptul ca fiecare dinter clientii tai, odata ce devine client, are o lifetime value de 120 de dolari. Ceea ce inseamna ca ai 200.000 de clienti care valoreaza 120 de dolari fiecare, la un total de 24 de milioane. 

 

Este insa aceasta valoarea reala a afacerii tale?

 

Pentru a raspunde la aceasta intrebare, trebuie sa calculam prima data valoarea fiecarui prospect, a clientilor pe care nu ii ai. Din moment ce probabilitatea ca fiecare prospect sa devina client este de 4%, facem asa: in anul 1, un prospect are 4 % sanse sa devina client, asa ca 4% din 120 de dolari (lifetime value pe care o are din moment ce devine client) este de 4,80 dolari. Dar, chiar daca prospectul nu a devenit client in anul 1, exista alte 4% sanse de a deveni client in anul 2 si, folosind aceeasi rata de reducere de 20%m acesta reprezinta 4,80 dolari: 1,2 sau 4 dolari in „valoarea prezenta”. In anul 3, valoarea ar fi de 4,80 dolari: (1,2): (1,2) si asa mai departe. Daca punem cap al cap aceste valori din ce in ce mai mici pentru toti posibilii ani din viitor, ajungi la serii infinite care converg in mare la 20% din 120 de dolari sau 24 de dolari. Asa ca fiecare din acesti prospecti costa cam 24 de dolari, inca inainte sa devina client.