Premiile nu ne garanteaza loialitatea clientilor

Auzim mereu ca sefii departamentelor de marketing nu-si doresc nimic altceva decat sa intareasca loialitatea clientilor. Iar strategia tipica la care apeleaza este "programul de recompense" care ofera beneficii, puncte si premii. Insa, in functie de tipul de afacere, recompensarea loialitatii nu este intotdeauna cel mai bun mod de a intari acest aspect.

In sectoare ca turismul sau serviciile financiare, unde frecventa si valoarea tranzactiilor atrag recompensele, programele au functionat. In alte cazuri, profitabilitatea acestei abordari s-a dovedit superflua. Tocmai pentru ca ne adresam unor clienti care sunt mai putin interesati de pret, a caror loialitate este deja castigata si care asteapta altceva.

Consumatorii sunt bomardati cu programe, beneficii, puncte si premii. Conform ultimelor studii, numai in Statele Unite, exista 1,8 miliarde de programe de loialitate in derulare, o medie de 14,1 programe pe cap de familie. Si totusi peste jumatate din membri acestor programe sunt inactivi, ceea ce inseamna ca acel client nu mai acorda atentie programului si poate nici marcii in sine.
 

Asadar este nevoie sa se evite cursa premiilor in favoarea altor optiuni. O strategie de fidelizare eficienta depinde de afinitatea emotionala a consumatorului fata de brand, asa ca scopul ar trebuie sa constea in crearea unui flux continuu de emotii. Cum?

• consumatorii sunt din ce in ce mai pretentiosi si mai complecsi, caci depind din ce in ce mai putin de o marca anume si cer valoare. Sunt formati sa vaneze recompense si bonusuri si le plac experientele branduite, mai ales in varianta digitala, care sunt bogate in continut, instrumente si faciliteaza socializarea in comunitati specifice;
 

• definitia valorii data de consumator s-a schimbat. Cand achizitioneaza un podus, consumatorul integreaza pachetul de recompense in pachetul complet. Acesta include nu doar beneficiile functionale, ci si parerea consumatorului fata de companie;

• capitalul de brand/ atractivitatea brandului va castiga in fata reducerilor si a abordarilor pe baza de puncte si va avea efect de durata asupra loialitatii fata de brand. Ce se poate face: sa le dam clientilor sansa de a cumpara bilete in avans la evenimente speciale sau sa-i rugam sa participe la sesiuni de oferire de feedback, in cazul unui produs nou. Un program de puncte de loialitate de sine statator nu este o idee grozava si nici asa de speciala. Trebuie sa fie sustinuta de o alta idee, una branduita;

• intelegerea dezertarii din randurile fanilor unui brand. Rezultatele concrete si pozitive ale unei bune strategii de fidelizare constau in administrarea clientilor actuali, castigarea de partea noastra a celor care-si schimba des gusturile si reluarea relatiilor cu clientii care ne-au parasit la un moment dat. Secretul este de a cerceta fiecare dintre aceste grupuri, obtinerea de feedback si elaborarea de strategii care sunt targetate doar asupra eforturilor ce vizeaza intarirea relatiilor cu clientii;

• companiile cu activitate complementara care-si impart piata tinta vor colabora din ce in ce mai mult. Aceasta abordare tip "consortiu" fata de loialitate este, de fapt, un nou trend. Enfamil si Pampers, dar si General Mills si Nestle, sunt exemple perfecte de companii care au luat-o pe aceasta cale. Se poate imparti baza de date intre companii care vor sa targeteze eficient anumite categorii de consumatori, reducandu-se si costurile analizelor de date;

• brandurile sunt vulnerabile in fata social media. Loialitatile se schimba rapid, pe masura ce comunitatile online se raliaza pro sau contra unor branduri. Brandurile trebuie sa monitorizeze, influenteze si sa se promoveze pe forumuri de socializare, inclusiv pe contul de Twitter al companiei, pe pagina acesteia de Facebook etc., pentru a se asigura ca aceste canale ajuta, nu ranesc. De exemplu, daca exista o problema de perceptie vizavi de un anumit produs/ serviciu care se reflecta negativ in anumite cercuri social media, trebuie sa gasim alte supape unde expertii nostri sa redea povestea reala care sa ne reabiliteze in fata fanilor.

Abordarea castigatoare implica o intelegere profunda a modului in care brandul satisface nevoile celor mai importanti si loiali clienti, nu doar acordarea de puncte pentru ca sunt de partea noastra.