Publicitatea este afacere, nu o cruciada sfanta

 

Comentatorul Rance Crain scrie pentru AdAge.com ca multi publicitari cred ca sunt superiori bataliei, ca sunt anexati unei chemari mult mai inalte. Ca sunt prea destepti, prea buni strategi pentru a cobori in transee si a lupta direct cu marfa. Asa ca vorbesc despre consumatorul stapan, pentru a da impresia ca nu pot controla procesul de vanzare.

 

Mai mult, publicitarii par, in majoritatea timpului, sa fie macinati de un foc mesianic, fiind insa decisi sa-i converteasca pe pagani chemarii lor. Kevin Roberts de la Saatchi & Saatchi preamareste butoanele emotionale ce pot fi folosite pentru a-i face pe clienti sa iubeasca neconditionat produsele: "Stiu ca, daca oamenii iubesc ceva, si nu sunt doar atasati de acel lucru, devin loiali dincolo de ratiune, dincolo de pret, dincolo de recesiune". 

 

Roberts este promotorul conceptului de "lovemark", care il inlocuieste pe cel de "marca", fiindca acesta din urma si-a pierdut substanta. Dincolo de marca si dincolo de ratiune.

 

Conceptul de "Lovemark" include mai multe componente, printre care misterul (povestea: trecut, prezent si viitor, relatia cu imaginarul si inspiratia), senzualitatea (sunetul, imaginea, mirosul, pipaitul si gustul) si intimitatea (implicare, empatie si pasiune). Vanzarea nu se face astfel decat daca produsul castiga atat dragostea, cat si respectul cumparatorului.

 

Conceptul ii considera,in continuare, pe cumparatorii produsului drept consumatori, dar acestia au calitatea primordiala de "oameni".

 

La revedere, marci, bine ati venit, oameni! Prin urmare, nu se mai poate vorbi de pozitionarea marcii, ci de actiunile oamenilor. "Nu ne mai putem baza pe reclame sa ajunga la oameni, ci trebuie sa le oferim acestora din urma posibilitatea de a actiona", spun Tom Bernardin si Mark Tutssel de la Leo Burnett.

 

Pericolul cu care se confrunta un lovemark este acela de a se adresa exclusiv componentei emotionale. Sentimentalul este tranzitoriu. Si nu duce in mod necesar la schimbarea comportamentului consumatorului.

 

La modul cinic, putem spune ca ii face insa pe marketeri sa schimbe agentia. 

 

Discutia despre iubirea unui produs dincolo de ratiune pare un pic pretentioasa, dar piata este, in ultima instanta, cea care va decide daca ramane in picioare sau nu. Se prea poate ca viitorul sa apartina... trecutului, filosofie conform careia reclama trebuie sa includa trei S: Simplitate, Supriza si Suras.