INTERVIU MARKETINGPORTAL, GUY KEDAR, MEC: Oamenii din social media sunt buni povestitori, maestri ai relationarii, facilitatori si lideri de opinie

 

Guy Kedar: WOM poate fi folosit in diverse etape ale ciclului de viata ale unui produs: poate juca un rol timpuriu in faza de elaborare, prin intermediul observatiilor adunate dupa ce aplecam urechea la conversatiile online ale consumatorilor (de exemplu, prin efectuarea unei analize privind volumul discutiilor despre marcile si subiectele monitorizate). Starbucks isi consulta consumatorii in privinta noilor arome si, recent, Ford s-a intors catre consumatori pentru a cauta cel mai bun sunet pe care noul sau motor electric trebuie sa-l aiba. WOM marketing poate fi integrat si in oferta produsului. Ca exemplu avem pagina de recomandari de pe Amazon. In orice caz, cea mai des intalnita utilizare a WOM marketing este, desigur, in marketing si vanzari. Indiferent de produsul specific, daca un brand doreste sa foloseasca WOM marketing, atunci ar trebui sa-si pregateasca o strategie optima inainte de lansarea produsului, pentru a pune bazele unei strategi de comunicare holistice. Acestea fiind spuse, marcile inregistrate care sunt deja pe piata de multi ani si-au proiectat strategii de WOM marketing care s-au bucurat de succes. Exemplul perfect este Coca Cola.

 

 

Guy Kedar: WOM marketing este parte din social media. In timp ce social media este compusa si se ghideaza dupa principiile marketing-ului de media Paid, Owned si Earned*, iar WOM relationeaza cu partea de Earned. Earned poate lua forma partajarii si distributiei si a continutului generat de utilizator. WOM ajuta brand-urile sa-si extinde prezenta, dar si sa mareasca plaja de achizitii, caci consumatorii tind sa aiba mai multa incredere in informatiile pe care le primesc de la alti consumatori decat in cele primite de la brand.

 

 

Guy Kedar: Implicarea, relatia perfecta online este cea care furnizeaza valoare adaugata la maximum, atat pentru consumatori, cat si pentru brand-uri. Sunt multe tipuri de consumatori, cu diferite nevoi si diferite brand-uri cu variate caracteristici. Totul se rezuma la "valoare adaugata". Cand consumatorii aleg sa aiba o relatia cu o marca inregistrata, se asteapta sa castige ceva care are legatura cu marca, asa cum o percep ei. Daca brand-urile vor sa obtina timp si efort online din partea consumatorilor, ele vor trebui sa ofere o atragatoare valoare adaugata. Unii consumatori vor sa se distreze, altii cauta solutii la probleme/ nevoi. Distinctii apar si la nivelul marcilor inregistrate, deoarece timpul de implicare trebuie asezata in aceeasi linie cu identitatea marcii pentru a sprijini valoarea acesteia.

 

 

Guy Kedar: Greu de spus. N-as indrazni sa prezic cum va arata publicitatea peste 20 de ani (nici macare peste 10 ani). Aminti-va cum arata domeniul acum cinci ani. Avand in vedere rata accelerata de avansare a tehnologiei, este greu de prezis ceva. Filmul "Raport special" (al lui Steven Spielberg, 2002, n.r) a incercat sa portretizeze viitorul aplicand metoda diferitelor scenarii. Noua ani mai tarziu, unele dintre aplicatiile din film aparusera deja. Vine din urma neuromarketing-ul, care incearca sa inteleaga cum reactioneaza creierul oamenilor la mesaje si marketing. In general, cred ca publicitatea va fi in viitor mai pragmatica, bazata pe valoarea adaugata. Va fi extrem de personalizata, pentru a se potrivi personajului, locului, timpului si nevoii. Brand-urile se vor promova prin intermediul serviciilor (sau utilitatilor) si vor juca un rol mai pregnant in viata noastra cotidiana. Cat despre telepatie, ramane sa decida futuristii.

 

 

Guy Kedar: Social media joaca un rol important in promovarea companiilor, pornind cu promovarea notorietatii, pana la crearea unor experiente de implicare si de atragere de valoarea adaugata sau crearea unor mecanisme eficiente prin care consumatorii sa interactioneze cu o companie. Social media joaca un rol in toate componentele ce-l vizeza pe consumator (vanzari, fidelizare si sprijinirea marcii) si, astfel, se asteapta sa creasca si pe viitor. Deja vedem tot mai multe companii folosind social media in scopul managementului relatiilor cu clientii. 

 

Oamenii din social media sunt buni povestitori, maestri ai relationarii, facilitatori si lideri de opinie. Rolul lor este sa creeze o poveste in spatele brand-ului si sa faciliteze relationarea acesteia cu consumatorii. Raspunsul la intrebare se leaga de "averea" marcii, de la identitate la continut si resurse umane. Daca exista potrivire de caracter intre marca si oamenii sai si daca acestia nu "sociali" din fire (sau prin formare), atunci marcile pot sa se ocupe de cateva aspecte de social media ele insele. Daca marca nu are resursele necesare (si social media inghite resurse nenumarate) sau nu se poate baza pe oamenii proprii, atunci e nevoie de angajarea unor specialisti.  

 

Este important sa ne amintim ca implicarea in social media implica o varietate de abilitati (de analiza, strategie, distributie si management al comunitatii) care depasesc limitele competentelor in majoritatea companiilor. Unele activitati pot fi efectuate intern, dar alte (cum ar fi integrarea social media intr-o strategie holistica de comunicare) trebuie lasta pe mana specialistilor externi. 

 

 

Guy Kedar: Social media si ROI sunt prieteni apropriati, daca stii ce vrei sa masori. Una dintre probleme este ca multi dintre noi au fost invatati sa masoare afisarile, sa caute un sistem de cuantificare similar pentru a ne justifica investitiile. Da, putem obtine afisari, dar succesul poate fi stabilit prin alti indicatori cheie: implicare, contributie, timp alocat marcii, reaccesari si sustinerea marcii si in afta altor consumatori.

 

Datele sunt cheia in social media si pot reflecta diverse paliere valoroase pentru afacere, de la date necesare departamentului de cercetare si dezvoltare la date de marketing. Moniorizarea agitatiei din jurul marcii este un alt mod de a intelege mai bine audienta tinta: obiceiurile de accesare, temele de conversatie si, bineinteles, nevoile ei. Monitorizarea si analizarea comentariilor, mentiunilor numelui marcii poate deci sa hraneasca actiuni specifice.

 

AN: Exista o lista a celor mai bune practici in social media pe care s-o respecte specialistii in marketing?

Guy Kedar: Da. Incepeti cu definirea obiectivului afacerii. Ascultati si intelegeti audienta tinta. Alegeti continutul si platformele corecte care vor relationa cu audienta tinta.

Evaluati cat de pregatiti sunteti la nivel intern – resurse si bunuri, descoperiti ce abilitati si instrumente va lipsesc. Constientizati costurile implicate. Prioritizati investitiiel si activitatile. Decideti masuratorile necesare pentru a evalua rezultatul activitatilor. Creati un plan de actiune si un orar de lucru (ganditi pe termen lung, nu doar pe durata unei campanii); elaborati procese. Lansati-va actiunile, dar fiti flexibili si gata sa va adaptati activitatile in functie de succesul lor. Si, in cele din urma, verificati-va si comparati-va rezultatele proprii fata de cele ale competitorilor – acesta poate fi un indiciu care arata cat de bine va descurcati pe nisa dumneavoastra.

 

AN: Credeti ca Facebook este o alta bula tehnologica sau compania viitorului?

 

Guy Kedar: Prea devreme de spus. Domeniul se dezvolta rapid, iar Facebook este o companie foarte tanara. Se pare ca a depasit un maximum de crestere, dar am mai vazut asta si la companii care aveau sute de milioane de utilizatori si tot s-au dizolvat. Inca o data – numai timpul va decide.