Partea proasta a reducerilor de pret

Nu tot timpul si nu oricum. Asta pentru ca discounturile care fac abstractie de orice reguli pot induce consumatorilor ideea ca, de fapt, aceea este valoarea reala a unui produs. Ba mai mult, o astfel de abordare, i-ar putea face pe clienti sa se indoiasca de calitatea acestuia, iar cand s-a intamplat acest lucru este foarte greu sa le mai recastigi increderea.

Intrebarea care se pune inainte de a lua in considerare o campanie de reduceri este daca pretul ramane singurul atu competitiv. Practic, cand se ofera un discount, atentia este redirectionata de pe valoarea sau calitatea unui bun pe costul acestuia. Doar ca pretul mic nu este o garantie a calitatii. Iar clientii stiu asta.

Un bun exemplu de brand care nu doar si-a recunoscut pretul ridicat, dar s-a si mandrit cu acesta, este Stella Artois. Prin anii `80, Stella Artois a venit pe piata cu o campanie si un slogan inedit: "Reassuringly Expensive" (Linistitor de scumpa), subliniind superioritatea produsului si oferind garantia calitatii.

Preturile mari sunt asociate instinctiv cu valoarea (chiar daca exista si exceptii), iar discounturile nu fac altceva decat sa erodeze imaginea unui produs de calitate. Ca sa nu mai vorbim despre faptul ca, dupa o serie de reduceri, este intotdeauna dificil de a directiona din nou atentia consumatorului asupra calitatii.

Studiile au relevat faptul ca reducerile diminueaza impactul produselor ofertate. Cu alte cuvinte, in mintea consumatorului obiectul supus discountului nu este perceput la fel de bine ca atunci cand are atasat pretul intreg. Acest lucru este valabil mai ales pentru medicamente, cosmetice sau alimente. S-ar zice astfel ca unii oameni sunt prea saraci pentru a-si permite lucruri ieftine, in vreme ce altii sunt prea bogati pentru a cumpara ieftin. Este, daca vreti, ca in celebra reclama a SUV-ului Dacia Duster.  

In mod surprinzator, reducerile pot fi, de asemenea, responsabile pentru insatisfactia clientilor, care se vor intreba de ce produsul isi poate permite un pret mai mic, iar daca tot si-l permite, de ce nu ramane tot timpul la nivelul acela. Apoi, daca au avut ghinionul de a plati pretul intreg inainte de reduceri, vor trai cu sentimentul ca au fost pacaliti.   

Iata de ce relatia companiilor cu reducerile nu este una atat de facila precum ar putea parea la prima vedere.  Uneori, ele pot face mai mult rau decat bine. Pentru a evita astfel de situatii, campaniile de reduceri trebuie sa aiba la baza o motivatie pertinenta, un scop clar si o serie de reguli.

Iata cateva modalitati de a oferi discounturi, fara a risca totusi prea mult:

1. Reduceri bazate pe volum – permit diminuarea pretului produsului in functie de cantitatea achizitionata.

2. Reduceri pentru plata in avans – benefice mai ales cand compania duce lipsa de lichiditati.

3. Bundled – mai multe produse din aceeasi categorie oferite spre vanzare ca un pachet complet.

4. Reduceri de sezon – mai ales pentru marfa care a ramas nevanduta de la un sezon la altul.