Rebranding: Schimbarea la fata a McDonald’s

Intreaga shimbare la fata a batranului Mc a inceput prin 2007, in Europa, acolo unde lumea functioneaza dupa un principiu diferit fata de cel din care s-a nascut, principiul slow. Prin traditie, in Europa se mananca bine si incet, asezat, tihnit. Masa este mai mult decat o necesitate fiziologica, este un prilej de desfatare, de socializare, de contemplare. In plus, vechiul continent are o adevarata disciplina a mesei, ca sa nu mai vorbim despre o veritabila iscusinta in prepararea mancarii.

Pus pe ganduri de scaderea vanzarilor din aceasta parte de lume, McDonald’s a realizat ca pentru a cunoaste succesul pe o piata altfel, trebuie el insusi sa fie altfel. Stilul sau flusturatic, grabit, agitat nu prea se incadra in tiparele europene, cel putin nu in cele traditionale. Pentru a recuceri continentul vecin, gigantul retailer fast-food avea nevoie de un refresh, de o cosmetizare a propriului look, pe de o parte pentru ca cel vechi se cam uzase, era fad si nu se plia pe stilul de viata autohton – obisnuit sa se rasfete indelung in fata unei cafele, nu sa alerge cu ea in mana catre serviciu – si pe de alta parte pentru ca incerca sa se indeparteze cumva de stigmatul „fast-food, bad food”. Asa s-a nascut noul McDonald’s.

Intreaga viziune asupra schimbarii ii apartine francezului Denis Hennequin, presedinte al McDonald’s Europa, un presedinte atipic, indragostit de chitara, rock si gadgeturi. De altfel, el este cel care a inventat sloganul „Born in USA, made in France” („Nascut in SUA, fabricat in Franta”), ca mod de a evidentia originea locala a unor produse vandute in restaurantele McDonald’s din Hexagon. Datorita lui, vanzarile de aici au crescut cu 10%, Franta devenind a doua tara, dupa SUA, ca profitabilitate. Tot el a transformat banalul local fast-food in cafenea, acordand o atentie deosebita spatiului si detaliilor.

Asadar, rebrandingul McDonald’s, cel mai amplu din intreaga sa istorie, a pornit de la principiul slow-food care se regaseste nu doar in meniu, ci si in bine-cunoscuta sigla ori in imaginea de ansamblu a localurilor sale. Tonurile au fost indulcite, mobilierul inlocuit, atmosfera a prins un aer confortabil, sofisticat, indemnand la rasfat, la tihna si socializare.

Interiorul a fost regandit in intregime. S-a renuntat la plastic in favoarea lemnului, la mobilierul vechi si prea putin confortabil pentru fotolii si canapele in care sa te afunzi in ganduri sau conversatii placute, din plafoane au fost coborate lampe ornamentale, iar intensitatea luminii a fost diminuata pentru a crea o oarece intimitate. Paleta de culori a fost extinsa la nuante de verde, galben mustar, orange si burgund. Cand vremea se raceste, interioarele devin confortabile datorita semineurilor electrice.

Pentru a nu se dezice insa total de tiparul care de altfel l-a facut celebru – mancare pregatita rapid si servita asijderea – McDonald’s a optat pentru o redimensionare a spatiului restaurantelor sale. Astfel, acestea au fost impartite in trei zone, fiecare cu specificul sau si adaptat nevoilor principalelor categorii de clienti: o zona dedicata celor care doresc sa se relaxeze, o alta pentru socializare si grupuri si o zona pentru „clasicii” fara de timp, care servesc masa in fuga.

Fara a-si abandona consumatorii obisnuiti, respectiv familiile cu copii, McDonald’s a cautat sa cucereasca noi categorii de fani: adolescentii si tinerii. Pentru ei a adaugat si alte facilitati restaurantelor sale, precum televizoare tip plasma, accesul gratuit la internet WiFi si posibilitatea inchirierii de iPod-uri.

Si tot in ideea atragerii de noi clienti, batranul Mc si-a diversificat meniul, fara insa a renunta la produsele sale traditionale, intre care cartofii prajiti si cheeseburger-ul fiind cele mai cautate. A inceput astfel sa serveasca salate, fructe si a redus dimensiunea portiilor sale, aderand cumva la principiul „mananca putin si des”. In unele restaurante chiar, ideea de mancare sanatoasa a ajuns la propriu pe pereti, acestia fiind decorati cu fotografii reprezentand legume proaspete.

La nivel de logo, compania a pastrat cele doua arcuri aurii ce dau forma literei „M”, dar a renunat la culoarea stridenta de rosu care ii era alaturata. Cu alte cuvinte, s-a optat pentru simplitatea invelita intr-un galben placut, soft, care nu agreseaza privirea, ci, dimpotriva, o destinde.

Ba mai mult, pentru Europa, a fost gandita o identitate schimbatoare, aspectul localurilor sale nefiind uniform, general, identic, ci variind in functie de specificul geografic si de locatia in care se afla restaurantul. Desigur, totul face parte dintr-un concept integrat, mentinand linia de baza a brandului si ideea de confortabil si sofisticat. Noul Mc aduce mai degraba a cafenea cocheta, in care poti servi ceva rapid, fara totusi a te grabi. 

Asadar, se remarca si o schimbare de atitudine. Daca pana acum McDonald’s era cunoscut pentru viteza sa in prepararea mancarii, in a te servi si, in cele din urma, in a te scoate afara pe usa, acum spiritul Mc s-a domolit. Nu mai vrea sa te zoreasca, dimpotriva, te invita la ragaz, te indeamna sa savurezi o cafea, o salata, o discutie.

Intregul facelift va costa nu mai putin de un miliard de dolari, suma care va asigura transformarea celor 14.000 de restaurante din intreaga lume, compania intentionand ca aceste modificari sa fie finalizate pana in 2015.

Pana acum, upgrade-ul McDonald’s poate fi considerat un succes, nu unul ieftin, dar care ii permite lantului de restaurante sa tina cadenta vremurilor. In fond, oricat ar fi de puternic, niciun brand nu isi poate ingadui sa se lase acoperit de praf, pentru ca altfel risca sa se transforme el insusi in pulbere.

Brandul nu este static, nu poate incremeni nici in timp, nici in spatiu. El este facut sa traiasca, sa creasca, sa se transforme, iar McDonald’s a inteles foarte bine asta.