Publicitatea: Sentimente pure

Reclama, lansata in 2007, nu ar fi trebuit, logic vorbind, sa functioneze. Intelepciunea conventionala spune ca zbaterile de bucurie ale unei primate inzestrate cu talent nu pot vinde ciocolata. Un memebru al echipei care a creat reclama spune ca, atunci cand a trecut pe la Millward Brown, cel mai amre tester de reclame din lume, a obtinut punctaj mic in randul femeilor in ceea ce priveste „awareness”-ul si „brand appeal”-ul. La fel si in cazul barbatilor. 

 

Si, totusi, Cadbury a mers inainte si a fost recompensata cu milioane de vizualizari online, o mai buna perceptie asupra brandului s vanzari mai mari. ROI-ul a fost de trei ori mai mare decat in cazul campaniilor de marketing medii, traditionale.

 

In spatele succesului Cadbury sta Daniel Kahneman, un psiholog acre a castigat Premiul Nobel in 2002 pentru ca a aratat ca oamenii nu sunt atat de rationali pe cat credeau economistii ca sunt. Mintea umana icnorporeaza deci doua sisteme: sistemul intuitiv care ia deciziiel automat si un sistem secundar, mai leens, care rationalizeaza ideile sistemului unu si, uneori, le trece cu vederea. 

 

Publicitatea pune mai mult accentul pe emotii decat pe informatii si este mai atenta la „scopul” unui brand decat la produsele sale. Exploateaza propensitatea sistemului unu de a reactiona la stimuli subtili. Intr-o reclama tiparita in care apare o furculita in partea dreapta, intentia de cumparare este cu 20% mai mare decat daca furculita ar fi pusa in partea stanga, pentru ca majoritatea oamenilor sunt dreptaci.

 

Cand etsteaza o reclama inainte de a intra pe piata, BrainJuicer intreaba subiectii care dintre cele opt chipuri, fiecare aratnd o emotie diferita, reflecta cel mai bine sentimentele si cat de intense sunta cestea. Firma a testat si reclama cu gorila dupa lansare. A luat cea mai mare nota la intensitatea emotionala (privitorii au resimtit fericire si surpriza).

 

Decode, o alta firma, foloseste „asociatiile implicite”, adica subiectii asociaza imagini (o ciocolata, sa zicem) cu concepte (poate „confort”) in timp ce reactiile lor sunt cronometrate. Cand privitorii s-au uita la reclama Cadbury, au facut legatura intre gorila cu „securitate” si „bucurie”. 

 

Voua ce impresie va face?