Razboiul brandurilor: 12 dispute memorabile in advertising

Hertz a fost prima companie americana de inchiriat autovehicule, iar in momentul in care piata a dat nastere unui competitor – Avis – niciunul dintre acestia nu a dat inapoi.

Sloganul din anii 50 a companiei Hertz suna cam asa: „More people by far... use Hertz Rent-A-Car” (De departe, cei mai multi apeleaza la Hertz Rent-A-Car). Ca raspuns la acest mesaj, Avis a venit cu o campanie inedita, intitulata „We Try Harder” (Noi ne straduim mai mult) si cu un slogan ingenios, prin care recunostea cumva suprematia concurentei, dar fara a lasa impresia ca se da batuta: „Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numarul 2 pe piata inchirierilor de autovehicule. De ce sa ne alegeti totusi?). Doar ca acest mesaj le-a permis celor de la Hertz sa dea un raspuns pe masura: „For years Avis has been telling you Hertz is No.1. Now we’re going to tell you why” (De ani de zile Avis va spune ca Hertz este numarul 1. Acum va vom arata si de ce).

Intre timp, pe piata au aparut si alti competitori, dar cei doi si-au pastrat pozitiile pana in ziua de astazi, cand inca mai dialogheaza prin astfel de campanii.  

Este unul dintre cele mai renumite „conflicte” din lumea advertisingului, care a debutat in anii `70. Iar cea mai memorabila incaierare dintre cele doua branduri a avut loc in 1975, atunci cand a fost demarata campania Pepsi Challenge.

Ani de-a randul Pepsi a defilat cu rezultatele sale la asa-numitele teste de gust, determinandu-si astfel concurentul direct sa lanseze pe piata, in 1986, New Coke, schimband practic reteta celei mai renumite bauturi racoritoare din lume.

De atunci, cei doi uriasi nu au incetat niciodata sa-si imparta „pumni”, de cele mai multe ori cu oarece eleganta, printr-o sumedenie de campanii, reclame, prin programele de loialitate sau, mai nou, prin intermediul social media.

Cand Burger King a deschis primul sau restaurant, in 1954,  Mc Donald’s avea deja un deceniu de cand vindea hamburgeri. Totusi, acest lucru nu i-a facut pe James W. McLamore si David Edgerton  sa staruie asupra deciziei de a intra pe piata fast-food.

Dar, abia dupa preluarea sa de catre Pillsbury, in 1967, Burger King a avut curajul de a scoate sabia pentru a se duela cu Mc Donald’s. „Atacurile” nu au fost insa niciodata foarte violente, ambele companii concentrandu-se mai degraba asupra posibilitatii de dezvoltare a produselor proprii. Au existat totusi si mici exceptii, precum reclama din 1981 sau campania Wopper Virgins din 2009 (in care, apropo, se face referire si la Romania).

Istoria rivalitatii dintre cei doi giganti IT este bine documentata si ar putea incepe cu faimoasa reclama de lansare a MAC (1984).

 Tot la capitolul istorie s-ar adauga si filmul Pirate of the Silicon Valley (1999), care prezinta practic povestea acestor branduri.

Apoi, cand Aplle a creat haioasele reclame „Hi, I’m a MAC, and I’m a PC” , Microsoft a venit cu varianta scurta a mesajului „I’m a PC” . Iar, de la o vreme, Microsoft pare sa aiba inca si mai multa vlaga, cel putin daca luam in considerare seria de reclame Zune.

Dar razboiul nu s-a redus la acea campanie. Rivalitatea dintre cei doi a inceput practic in 1980 si a continuat pana prin 2000. Nintendo a iesit in cele din urma invingator, dar, ironic sau nu, si-a pierdut suprematia, fiind devansat de Sony si Microsoft.

Cele doua companii si-au impartit piata americana a berii, duelandu-se constant in reclame si promotii. Dar cele mai savuroase campanii raman cele pentru marcile Miller Lite si Bud Light.

Miller a lansat „President of Beers” , apoi reclama cu dalmatianul pofticios  la care Anheuser a raspuns cu un alt dalmatian . Si s-au tot contrat in astfel de reclame spre amuzamentul publicului. Unele dintre ele au mers insa atat de departe incat difuzarea lor a fost interzisa.

Animozitatea dintre cele doua marci nemtesti este veche. Fiecare a incercat in fel si chip sa castige suprematia pe piata auto. Luptele s-au purtat pe cele mai diverse campuri de batalie de la pistele de curse la revistele internationale de profil sau prin saloanele auto. Iar lupta a devenit si mai apriga atunci cand in Santa Monica, in 2000, a aparut un afis urias cu noul BMW si mesajul „Checkmate” (Sah-mat), cu referire subtila si totusi directa catre competitorul sau. Dar acesta nu a fost decat inceputul. Ca din senin au rasarit billboard-uri ale Audi cu mesajul: „Chess? No thanks, I’d rather be driving” (Sah? Nu multumesc, prefer sa conduc), urmat de  „Your move, BMW” (E mutarea ta, BMW). Apoi, batalia s-a mutat online, pe Facebook.

Campbell a plecat la razboi in 2008. Arma sa? Potentiatorii de aroma din produsele concurentei, intr-o cantitate mai mare si deci mai periculosi pentru sanatatea consumatorilor. Progresso a ripostat intr-o reclama uriasa din The New York Times, in care lasa sa se inteleaga ca 95% dintre supele Campbell contineau MSG, acel potentiator de aroma. Ba mai mult, Progesso a lansat o campanie nationala de testare de produs, in urma careia sustinea ca 70% dintre consumatori prefera supele sale in defavoarea celor ale concurentei.

Razboiul dintre cele doua branduri a ajuns in cele din urma la tribunal. Dar de la ce a pornit totul? De la aceasta reclama: "There a Map for That”, in care Verizon isi ataca direct concurentul, sustinand ca serviciile sale 3G sunt superioare celor oferite de AT&T. Compania a ripostat printr-o serie de spoturi TV si, in cele din urma, a dat in judecata Verizon.

Domino i-a suparat pe cei de la Subway cand, in 2009, au lansat pe piata sandvisul copt in cuptor. Dar i-a infuriat de-a dreptul atunci cand au initiat o campanie de testare de produs, pretinzand ca sandvisul lor este mai bun decat renumitul Subway 2-to-1. Compania a trimis celor de la Domino o scrisoare in care le solicitau sa isi retraga reclamele.

Lucrurile au devenit insa si mai interesante in momentul in care Dave Brandon, presedintele Domino, a aparut intr-o reclama in care punea la cuptor scrisoarea trimisa de catre Subway. Asta da tupeu!

Cei mai mari furnizori de programe TV prin satelit din SUA sunt practic dusmani naturali, dar animozitatile dintre ei nu au atins apogeul decat la tribunal. Iar pentru a ajunge acolo a fost nevoie de o scanteie, aceasta scanteie . Direct TV a intentat proces aproape imediat dupa aparitia reclamei. Nu cu foarte mult succes insa, intrucat cererea sa ca Dish sa isi retraga reclama a fost respinsa. Asa ca, anul trecut, Direct TV si-a luat revansa. De data aceasta nu prin tribunal, ci prin advertising.

Este o rivalitate atipica, cu sens unic, pentru ca, in ciuda tuturor atacurilor venite din partea Dunkin’, Starbucks a preferat sa pastreze tacerea.

Dunkin’Donuts a inceput asaltul in 2007 cu o campanie in care lua in ras deprinderea de a bea cafea. Un an mai tarziu, reclamele au devenit inca si mai explicite. Mesajul? „Friends don’t let friends drink Starbucks” (Prietenii nu-si lasa prietenii sa bea cafea de la Starbucks). Cu toate astea, gigantul cafelei n-a spus nimic. Ar putea fi si asta o tactica?

 
Via Business Insider