Secretele unui copywriter de succes: David Ogilvy

Scrisa in anii 1960, cartea sa, „Confesiunile unui om de publicitate”, a devenit nu doar un bestseller, ci o veritabila Biblie pentru toti cei ce lucreaza in domeniu sau doar sunt pasionati de acesta. De la prima sa aparitie pe piata (5.000 de bucati) si pana in prezent s-au tiparit peste 1,5 milioane de exemplare.

David Ogilvy, fondatorul agentiei de publicitate care ii poarta si astazi numele (Ogilvy&Mather) avea un stil aparte de a fi si de a scrie, care se oglindeste atat in textele si cartile sale, cat si in corespondenta. Intr-o scrisoare de prin 1955, el ii povestea unui anume domn Calt care este secretul creatiilor sale publicitare atat de eficiente si celebre.

Iata ce spunea Ogilvy despre obiceiurile sale ca si copywriter, pe care  le considera de-a dreptul „groaznice” (Via Business Insider):

1. „Nu am scris nicio reclama la birou. Sunt prea multe lucruri care iti pot distrage atentia. Toate textele publicitare le scriu acasa.”

2. „Petrec foarte mult timp studiind precedentele. Analizez fiecare reclama care a aparut la produsele concurente in ultimii 20 de ani.”

3. „Ma simt neajutorat fara materiale documentare. Cu cat sunt mai multe, cu atat mai bine”

4. „Imi notez o definitie a problemei si un obiectiv pe care doresc sa-l atinga campania. Nu merg mai departe pana ce clinetul nu accepta atat obiectivul propus, cat si principiile sale.”

5. „Inainte de a scrie efectiv textul publicitar, imi notez toate datele importante si toate ideile de vanzare care-mi vin in minte. Apoi le ordonez si le leg unele de altele pentru a crea structura textului.”

6. „Apoi scriu titlul, sloganul. De fapt, incerc sa scriu cel putin 20 de sloganuri pentru fiecare reclama. Nu aleg niciodata varianta finala de slogan fara a ma consulta in prealabil cu cei din agentie. „

7. „De aici incolo nu mai pot amana scrierea textului publicitar. Asa incat merg acasa si ma asez la masa de lucru. Simt ca sunt in pana de idei. Ma enervez. Daca sotia mea intra in camera mormai a nemultumire (atitudinea asta s-a agravat de cand m-am lasat de fumat).”

8. „Gandul de a scrie reclame proaste ma ingrozeste, iar asta ma face sa arunc cat colo primele 20 de incercari.”

9. „Daca orice altceva da gres, beau o jumatate de sticla de rom si ascult Handel. De obicei, aceasta combinatie imi aduce o avalansa de idei.”

10. „A doua zi, ma trezesc dimineata devreme si editez toata acea avalansa de idei.”

11. „Apoi iau trenul catre New York unde sectretara redacteaza la masina de scris un draft al reclamei.”

12. „Sunt un copywriter groaznic, dar sunt un editor bun. Asa incat, imi editez singur draft-ul. Dupa patru sau cinci editari, textul este suficient de bun pentru a fi prezentat clientului. Daca acel client vrea sa modifice textul, ma enervez la culme. Doar am pierdut o groaza de timp scriindu-l, iar ceea ce am scris, am scris cu un scop anume.”

Scrisoarea se incheie astfel: „Toate acestea fac ca intregul proces sa fie incet si laborios. Am inteles insa ca pentru unii copwriteri este mai usor”. Dar aceasta ultima afirmatie este, probabil, doar pura ironie la adresa celor care nu excelau in domeniu.