STUDIU: Consumatorul modern este cameleonic, face cumparaturi online si cere servicii individualizate

1. "Consumatorul cameleon" isi adapteaza permanent culorile

"Consumatorul cameleon" are o personalitate in continua schimbare, care sfideaza limitarile segmentarii traditionale de piata. Contradictiile nu lipsesc: desi face cumparaturi la distanta, online, cere servicii customizate si contact personal, comunicandu-si nevoile pe retelele de socializare.

 

Potrivit studiului, pretul este un factor esential in decizia de cumparare.

2. Loialitatea scazuta fata de brand

Loialitatea "consumatorului cameleon" fata de o anumita marca devine din ce in ce mai slaba. Acesta isi cauta singur informatiile si ia singur deciziile.

 

Cea mai scazuta loialitate fata de brand se remarca in tarile occidentale, unde consumatorii sunt tot mai schimbatori, in timp ce, pe pietele emergente, brandurile pot inca influenta deciziile de cumparare.

 

De exemplu, brandurile de electronice au un indice de loialitate de 6,3 la nivel global, insa in Europa de Vest acesta cade la 5,6, in timp ce in China sau Brazilia este de 6,9, respective 7.

 

Brandurile de haine au un indice de loialitate de 5,9 la nivel global. In Europa de vest acesta este de doar 5,4, in timp ce in India indicele urca la 6,6.

 

Masinile se bucura de o impartire mai uniforma a loialitatii fata de brand. Indicele este de 6,2 in India si de 6 in Europa de vest. In China indicele urca pana la 6,7.

 

3. Consumatorul stie-tot, are-de-toate

Majoritatea oamenilor sa intre online pentru cel putin o parte din activitatea lor de cumparare. Internetul schimba rapoartele de putere din vanzari pe masura ce isi diversifica propriile canale. Dotati cu toate produsele posibile, avand informatii despre pret si stocuri, consumatorii ii pot pur si simplu evita pe retailerii care nu sunt competitivi. 

4. Consumatorul vrea comunicare cu caracter personal

Increderea consumatorului migreaza tot mai mult dinspre canalele traditionale de comunicare in masa catre cele in care este implicata "comunitatea", cum ar fi media sociale sau alte canale digitale. Fenomenul este urmarea unei preferinte tot mai clare pentru personalizarea comunicarii si serviciilor. Aceasta mutare ia din mainile marcilor puterea canalelor proprii si platite - restrangand raza de actiune a marketingului traditional - si transforma comunitatea bloggerilor in noii purtatori de cuvant. Noul curent ofera oportunitati si avantaje uriase organizatiilor care vor sti sa-i castige de partea lor pe consumatorii digitali. 

5. Metamorfozarea din consumator in partener

Noii consumatori isi doresc sa aiba un cuvant mai greu de spus in privinta experientei lor cu seviciile. Ei vor sa fie co-creatori implicati in procesul de design al produselor, nu doar consumatori pasivi. Consumatorii isi doresc ca produsele si serviciile sa fie realizate, vandute, livrate si intretinute intr-un mod care sa li se potriveasca. 

 

Ce trebuie sa faca, in aceste conditii, brandurile

Studiul a identificat o serie de implicatii, in zona business, generate de aceste noi trenduri. Astfel, companiile trebuie sa se angajeze in dialog cu consumatorul, pentru a-l intelege, si vor trebuie sa investeasca in tot mai multe analize si cercetari de piata.  

In al doilea rand, organizatiile, inarmate cu noile informatii despre consumator, vor trebui sa-si alinieze intregul lant de valoare pentru a-i putea furniza o experienta de consum cat mai personalizata: de la variante de produse si servicii personalizate, pana la solutii de livrare flexibile, de la modalitati de plata adaptabile, pana la optiuni de comunicare pe canale multiple, in functie de preferintele clientului.

Accentul trebuie sa se mute pe experienta pozitiva a consumatorului in urma interactiunii cu brandul. Astfel, se vor institui comunitati solide in jurul marcii, care sa-i protejeze produsele si sa le fereasca de statutul de simpla marfa pe care o poti cumpara de oriunde, dar si sa-si salveze reputatia de la prafuire.    

Brandurile vor trebui sa acopere cat mai multe canale posibile, caci, desi consumatorii sunt din ce in ce mai digitalizati, experienta cumparaturilor in magazinele traditionale va ramane, pe mai departe, preferata lor. Consumatorii pretind consecventa in politica de pret, de calitate si de branding in intreaga retea de servicii. 

Consumatorii nu mai sunt de partea cealalta a gardului, ci devin parteneri la masa negocierilor. Deschiderea catre consumatori a etapelor de cercetare si dezvoltare, de exemplu, va aduce idei noi si va genera un sentiment de apartenenta si loialitate in randul consumatorilor; implicarea clientilor in crearea de programe de loialitate relevante le va folosi furnizorilor pentru a construi o afinitate autentica pentru produs.

Studiul Ernst & Young  "This time it's personal: from consumer to co-creator" se bazeaza pe o cercetare derulata in perioada septembrie-decembrie 2011, pe un esantion de 24.405 participanti din 34 de tari din cele doua Americi, zona Asia-Pacific, Europa, Orientul Mijlociu, India si Africa. Esantionul este reprezentativ pentru profilul consumatorului global, fiind alcatuit in proportie de 53% din femei, cu varsta cuprinsa intre 15 si 60 de ani, cu un venit mediu anual cuprins intre sub 10.000 de euro si pana la peste 100.000 de euro.